Ritual lijkt te veel op Rituals: The Body Shop schuldig aan na-apen

Het toch al wankelende winkelbedrijf The Body Shop heeft er nog een probleem bij. Volgens rechters heeft het bedrijf met een assortiment huidverzorgingsproducten jarenlang zijn succesvolle concurrent Rituals nageaapt. The Body Shop moet daar nu zelfs de schade van vergoeden.

Dat blijkt uit een recent openbaar geworden uitspraak van het gerechtshof Den Haag. “Dit is een voorbeeld van een merkcampagne waarvan je je afvraagt hoe het mogelijk is dat deze ooit het licht heeft gezien”, zegt merkenrechtspecialist Paul Tjiam.

Ooit succesvol

The Body Shop is een winkelketen die sinds 1976 duurzame producten voor huishoudelijke en persoonlijke verzorging verkoopt. Decennialang was het bedrijf zeer succesvol; het telt inmiddels zo’n 2500 winkels wereldwijd.

Maar afgelopen jaren raakte de onderneming in de problemen. Eerder deze maand vroegen verschillende bedrijfsonderdelen faillissement aan. The Body Shop ging onderuit, onder meer door de opkomst van succesvollere concurrenten.

Een van die concurrenten is Rituals, een voormalig Unilever-merk dat in 2000 werd verzelfstandigd door de Nederlandse ondernemer Raymond Cloosterman. Rituals telt inmiddels 850 eigen winkels en 2500 verkooppunten in winkels van derden wereldwijd.

Spa of the World

Uit de recent openbaar geworden uitspraak blijkt hoezeer The Body Shop achterop was geraakt bij Rituals. In 2015 introduceerde het cosmeticabedrijf een nieuwe huidverzorgingslijn onder de naam Spa of the World. In de Benelux heette het Secrets of the World.

De verzorgingslijn – met onder meer bodywash, crème en massageolie – was geïnspireerd op het concept van ‘reizen over de hele wereld om de meest zeldzame en kostbare ingrediënten en oude schoonheidsrituelen te vinden’.

Schoonheidsrituelen

Spa of the World kent vier varianten die achtereenvolgens een ontspannend, revitaliserend, genotsvol en huidverstevigend effect hebben. Die varianten kregen de aanduidingen Relaxing Ritual, Revitalising Ritual, Blissfull Ritual en Firming Ritual. Op de reclameborden in de winkels en in de webshop is het woord Ritual zeer nadrukkelijk aanwezig.

Rituals pikte dit niet. Het Nederlandse cosmeticahuis vond dat er sprake was van merkinbreuk, en eiste dat The Body Shop het gebruik van het woord ‘ritual’ zou staken. The Body Shop weigerde dat. Volgens de duurzame drogist was er geen sprake van merkinbreuk, maar van een onschuldig ‘zuiver beschrijvend gebruik’ van het woord ritual.

Naar de rechter

Daarop sleepte Rituals zijn concurrent voor de rechter. Met gedeeltelijk succes, want in februari 2022 oordeelde de rechtbank Den Haag dat The Body Shop inderdaad zijn succesvolle concurrent had nagebootst, en daarmee moest ophouden.

Toch boekte The Body Shop destijds nog een succesje. De rechter vond twee jaar geleden namelijk niet dat het bedrijf de schade hoefde te vergoeden. Rituals zou niet duidelijk genoeg hebben aangegeven op welke manier het schade had geleden.

Na-apen

In plaats van opgelucht te zijn, ging The Body Shop tegen de uitspraak in hoger beroep. Dat had het cosmeticabedrijf beter niet kunnen doen. Want het gerechtshof Den Haag veegde onlangs al zijn argumenten van tafel. Ook het hof vindt dat The Body Shop het succesvolle merk van de concurrent had proberen na te apen.

De rechters erkennen wel dat de woorden ‘ritual’ en ‘rituals’ vaak worden gebruikt bij huidverzorgingsproducten, maar de ‘specifieke en prominente’ manier waarop The Body Shop het woord gebruikte in de displays in de winkels en online, kon volgens het hof niet door de beugel.

Van belang daarbij was vooral het ‘opvallende prominente en herhaalde gebruik in hoofdletters van het woord RITUAL’, aldus de uitspraak.

Schade betalen

Bovendien ging het hof nog een stapje verder dan de rechtbank, door te oordelen dat The Body Shop wel degelijk aansprakelijk is voor de schade. “Aannemelijk is dat Rituals door opgetreden verwarring mogelijk klanten en marktaandeel is misgelopen en nog mis zal lopen.”

Er is een aparte juridische procedure nodig om de precieze omvang van de schade te berekenen. Ook moet The Body Shop opdraaien voor zo’n 36.000 euro aan onderzoeks- en advocaatkosten die Rituals voor deze procedure moest maken.

Hele plaatje

Merkenrechtspecialist Paul Tjiam verbaast zich erover dat The Body Shop koos voor deze campagne. “Je vraagt je af welke marketingadviseur dit bedacht heeft. Soms denken mensen met een slimmigheidje te kunnen wegkomen, zoals hier door het woord ‘ritual’ beschrijvend te gebruiken. Maar de rechter prikt daar vaak wel doorheen, en kijkt naar het hele plaatje. Dat geldt ook voor deze marketingcampagne rond het woord ‘ritual’; dat is vragen om problemen.”

Volgens Tjiam komen dit soort zaken wel vaker voor, maar begaf The Body Shop zich in dit geval wel op erg glad ijs. “Zeker omdat Rituals een bekend merk is, en The Body Shop een directe concurrent is die in dezelfde markt actief is. Bovendien gaat het om een woordmerk; daarmee kan je een stuk minder spelen dan met de algemene look and feel van een product.”

Vaststelling schade

Advocaat Joris van Manen van Rituals verwijst voor een commentaar door naar zijn cliënt, maar die reageerde nog niet op verzoeken om een toelichting.

Daardoor is ook nog niet bekend of Rituals het, gezien de faillissementsaanvragen van The Body Shop, nog zinnig vindt om een aparte juridische procedure voor de vaststelling van de schade te beginnen. “We moeten dat nog tegen het licht houden”, aldus Van Manen.

Teleurgesteld

Advocaat Gregor Vos van The Body Shop zegt dat zijn cliënt ‘uiteraard teleurgesteld’ in de uitspraak is. “Wij vinden deze uitspraak zeer onjuist. Rituals is natuurlijk een knuffelmerk, maar krijgt hier naar onze mening veel te veel ruimte om een gangbaar woord te monopoliseren. Hier wreekt zich waarschijnlijk dat de rechters oudere mannen zijn, die geen flauw idee hebben welke aanduidingen er worden gebruikt in de cosmetische industrie.”

Volgens Vos beraadt The Body Shop zich nog op mogelijke vervolgstappen.