2 groene, online supermarkten: waarom gaat het startup Crisp voor de wind, terwijl Pieter Pot op de blaren zit?

Pieter Pot/ Crisp.

Startup Crisp, die een online bezorgdienst levert voor lokaal geproduceerde versproducten, wist afgelopen week 35 miljoen euro op te halen bij investeerders. De omzet van het bedrijf steeg het afgelopen jaar met 30 procent, meldde het bedrijf.

Online supermarkt Pieter Pot heeft ook een duurzame missie: klanten kunnen boodschappen bestellen zonder met verpakkingen te werken. De boodschappen worden in glazen potten geleverd, die klanten nadien weer kunnen inleveren voor statiegeld. Lange tijd groeide het bedrijf, maar na de coronacrisis kwam de klad erin te zitten. Minder klanten bleken hun boodschappen online te doen.

Pieter Pot probeert momenteel al voor de derde keer dit jaar geld bij zijn achterban op te halen. Het bedrijf hoopt 3 miljoen euro op te halen bij klanten via crowdfunding met de uitgifte van nieuwe certificaten van aandelen. De startup heeft inmiddels bijna 1 miljoen euro binnen.

Met dit geld wil Pieter Pot onder meer uit de rode cijfers komen en schuldeisers betalen. Als het bedrijf de 3 miljoen euro voor het eind van de maand niet binnen heeft, dreigt het doek te vallen voor de startup.

Zowel Crisp als Pieter Pot werken met een app voor het bestellen van boodschappen en allebei profileren ze zich in de markt als duurzame online boodschappendienst. Hoe kan het dan dat startup Crisp als kool groeit, terwijl Pieter Pot vecht voor zijn bestaan?

Business Insider vroeg drie kenners van de startup- en retailsector om hun mening.

Crisp biedt ‘gemak’, Pieter Pot minder

Wie online boodschappen wil bezorgen, opereert in een markt met forse concurrentie en lage winstmarges, stellen de experts tegen Business Insider. Naast reguliere partijen zoals marktleider Albert Heijn is bijvoorbeeld ook Picnic inmiddels een geduchte speler op de markt voor online boodschappen.

Je moet dus van goeden huize komen om in deze markt te overleven. Dat Crisp daar vooralsnog beter in lijkt te slagen dan Pieter Pot, heeft volgens de experts vooral te maken met het type dienst dat dit bedrijf levert.

“Crisp biedt klanten gemak”, zegt Thomas Mensink, startup-analist en investeerder bij Golden Egg Check. “Je kunt er gemakkelijk herhaalbestellingen doen. Ik kan me voorstellen dat klanten voor Pieter Pot hun hele workflow moeten omgooien. Al zijn die potten vanuit duurzaamheidsoogpunt een heel goed idee, maar voor veel mensen is het blijkbaar tóch te veel gedoe.”

Pieter Pot lijkt zich daardoor te beperken tot een kleinere markt, met klanten die vooral door idealisme worden gedreven. “Ik vraag me alleen af of het genoeg is om uiteindelijk voldoende inkomsten te genereren”, zegt Mensink, “omdat de marges zo dun zijn”.

Crisp bedient volgens de analisten een veel grotere markt: die van het luxesegment. “Ze zijn duurzaam, maar onderscheiden zich ook in klantbeleving”, zegt Jeroen Bertrams, startup-expert en particulier investeerder. “Ze positioneren zich als leverancier van lekker eten dat op een goede manier wordt gemaakt.” Het bedrijf onderscheidt zich daarmee zelfs van grotere broer Picnic, dat minder op luxeproducten leunt.

Dat er in een drukke online boodschappenmarkt ruimte overblijft voor een luxespeler, is overigens geen unicum. In de online markt voor tweedehands kleding zie je hetzelfde patroon terug. Terwijl Vinted deze markt in Nederland domineert door startups in te lijven, weet het in 2013 opgerichte bedrijf The Next Closet nog altijd zelfstandig te blijven. In tegenstelling tot Vinted beperkt The Next Closet zich tot de markt van tweedehands designerkleding.

De beleving van Crisp is heel anders dan bij Pieter Pot, analyseert retaildeskundige Paul Moers. “Crisp gebruikt het woord ‘knettervers’. Dat vind ik schitterend gevonden. Ze richten zich op de markt voor lekker eten, terwijl Pieter Pot zich in de communicatie meer richt op het beter maken van de wereld. Het eten zelf staat er minder centraal, terwijl Crisp op zijn site precies laat zien hoe het brood gemaakt wordt. Je belandt daardoor meteen in een smakelijke wereld, waarbij het water je in de mond loopt.”

Een extra uitdaging voor Pieter Pot: klimaatverandering is vooral onder jongeren een belangrijk thema. Relatief jonge Nederlanders zullen dus eerder geneigd zijn gebruik te maken van groene diensten, zoals die van Pieter Pot. Tegelijkertijd zijn het juist de jongere generaties die vaak klein wonen, onder meer als gevolg van de Nederlandse wooncrisis.

Wie in Amsterdam een appartement van 40 vierkante meter heeft, “woont al groot”, analyseert Moers, die zelf drie jongvolwassen kinderen heeft. “Je hebt dan niet altijd de ruimte om allerlei potten te bewaren waar je nog statiegeld op krijgt.”

Crisp kan makkelijker financiering krijgen bij investeerders dan Pieter Pot

Wat Crisp heeft geholpen bij de groei, is dat de startup al vroeg grote sommen aan groeigeld wist klaar te spelen. Zo haalde het bedrijf al eerder 75 miljoen euro en 30 miljoen euro bij investeerders op. Ter vergelijking: het hoogste bedrag dat Pieter Pot ooit wist los te peuteren bij investeerders, bedroeg 9 miljoen euro.

Pieter Pot leunde daarbij deels op zogeheten impact-investeerders; geldschieters met een ideële opzet, maar met vaak minder diepe zakken dan reguliere geldschieters.

Crisp moest het juist van grote investeringshuizen hebben. Het bedrijf wist bovendien een trits bekende ondernemers aan zich te binden, onder wie Just Eat TakeAway-oprichter Jitse Groen en en Mollie-oprichter Adriaan Mol.

Crisp haalde zijn eerdere grote investeringen op in 2021 en 2022, toen de economie er nog beter voorstond. “In die tijd kreeg je daar als startup een zeer aantrekkelijke waardering voor terug”, weet investeerder Bertrams, die de ondernemers achter Crisp meermaals sprak. “Het zijn vrij ervaren gasten, die veel connecties hebben in het investeringswereldje. Ze hebben het daardoor misschien gemakkelijker gehad om grote bedragen aan te trekken.”

Toch is het voor voor Crisp nog geen gelopen wedstrijd, analyseert Bertrams. Hij wijst op het tegenvallende beursdebuut dat de Amerikaanse branchegenoot Instacart eerder dit jaar doormaakte. De koers van het aandeel daalde direct en wist zich nooit meer te herstellen. “Daar kijken investeerders en bedrijven die Crisp eventueel zouden willen overnemen ook naar. Het blijft een branche met over het algemeen nogal kleine marges.”

Dat Pieter Pot nu al voor de derde keer dit jaar met de pet rondgaat bij de achterban, kan volgens Bertrams nadelig zijn voor het imago van de startup bij investeerders. “Eerder waren ze in feite hun producten met korting aan het verkopen. Nu proberen ze tot 40 procent van hun aandelen te verkopen aan hun achterban. Externe investeerders zien dat. Die stappen minder snel in je bedrijf, als je het zo financiert.”

Het verhaal van Pieter Pot doet denken aan dat van Peerby, een platform om spullen bij je buren te lenen. Deze duurzaamheidsstartup stond ook jarenlang op omvallen, maar wist tóch te overleven. Peerby gooide zijn businessmodel om en vond in een nieuwe vorm toch een manier om door te gaan.

“Misschien moet Pieter Pot net als Peerby rekening houden met een kleinere afzetmarkt en een model zoeken met gezondere marges”, zegt analist en investeerder Mensink. “Twee stappen terug en één vooruit.”

LEES OOK: Techbedrijven die klagen dat ze zonder expatregeling internationaal talent mislopen doen iets niet goed, vindt rechterhand van Omtzigt