แนะไทยใช้ “Place Branding” หนุนซอฟต์พาวเวอร์-สร้างฐานแฟนคลับรักเมืองไทย

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดการเสวนาวิชาการ Chula the Impact ครั้งที่ 23 เรื่อง “Rethinking Soft Power with Place Branding” เมื่อวันที่ 22 เม.ย. ที่ผ่านมา ณ ห้องประชุมสารนิเทศ หอประชุมจุฬาฯ โดยได้เชิญ Prof.Dr.Magdalena Florek, International Place Branding Association ผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ระดับโลก มาร่วมเสวนาให้ความรู้และแลกเปลี่ยนมุมมองความคิดกับคณาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ของไทย ได้แก่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาฯ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และ รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ อาจารย์สาขาวิชาการตลาด กลุ่มสาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ ม.มหิดล โดยมี ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เป็นผู้กล่าวเปิดการเสวนา ดำเนินรายการโดย ดร.วีรพงษ์ ประสงค์จีน อาจารย์พิเศษ ศูนย์การศึกษาทั่วไป จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

แนะไทยใช้ “Place Branding” หนุนซอฟต์พาวเวอร์-สร้างฐานแฟนคลับรักเมืองไทย

Prof.Dr.Magdalena Florek กล่าวว่า Soft Power คือการสร้างแรงดึงดูดหรือเอกลักษณ์บางอย่างที่ส่งผลให้ชาวต่างชาติเกิดทัศนคติที่จะกระทำตามซึ่งส่งผลดีต่อประเทศ การสร้าง Soft Power จะช่วยส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของประเทศดียิ่งขึ้น แต่การใช้ Soft Power อย่างมีประสิทธิภาพ ต้องผ่านกระบวนการสำคัญอย่างหนึ่งคือการพัฒนา Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีองค์ความรู้เฉพาะและต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาขึ้นอย่างระมัดระวัง มิฉะนั้นทิศทางการสร้างมูลค่าและคุณค่าจะขาดประสิทธิภาพ ทั้งนี้ สิ่งที่ประเทศไทยจะได้จากการส่ง Soft Power ออกไปก็คือ ความร่วมมือหรือ Collaboration โดย Soft Power จะตรงข้ามกับ Hard Power ซึ่งต้องใช้กำลังทหาร ใช้การจ่ายเงิน ใช้การบังคับ เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ ซึ่งใช้ต้นทุนสูง มีความอันตราย ส่วน Soft Power จะใช้ความรู้ วัฒนธรรม นวัตกรรมที่ทำให้คนอื่น ๆ อยากทำตาม โดยไม่ก่อให้เกิดความสูญเสีย ใช้ต้นทุนที่ต่ำ และยั่งยืน ทั้งนี้ ประเทศไทยมี Soft Power ที่ดีมากอยู่แล้ว การทำ Place branding จะช่วยยกระดับให้ยิ่งดีขึ้นได้อีก

“คำว่า Place Branding คือการนำเอากลยุทธิ์ทางการตลาดหรือการทำ Branding สินค้าและบริการมาทำกับ “สถานที่” ตั้งแต่ระดับเล็ก เช่น หมู่บ้าน ย่านที่อยู่อาศัย ตำบลไปจนถึงระดับใหญ่อย่างจังหวัด ภูมิภาค และประเทศ สิ่งเหล่านี้คือ place ที่เราสามารถนำ Branding Strategy มาใช้ เพื่อให้สถานที่เหล่านี้น่าดึงดูดมากยิ่งขึ้น และเกิดผลลัพธ์ที่ดี นั่นคือการมีแบรนด์ที่แข็งแรง” Prof.Dr.Magdalena กล่าว

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า องค์กรทั่วไปมีการทำ Branding แล้วสามารถขายสินค้าได้มากขึ้น แสดงให้เห็นว่าการมีแบรนด์ที่ดี สามารถกระตุ้นยอดขายหรือสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น การทำ Place Branding จะมีประเด็นของรายได้ชุมชนหรือประเทศที่มากขึ้น แต่เป็นแค่ด้านเดียวเท่านั้น แบรนด์ที่ดีจะช่วยลดต้นทุน ไม่ต้องโฆษณามาก และแบรนด์ที่แข็งแรงจะทำให้เกิดการลงทุนและประสานความร่วมมือกัน (Collaboration) หากประเทศไทยเป็นแบรนด์ที่ดีก็จะก่อให้เกิดความร่วมมือและลงทุนได้ง่ายมากขึ้นเช่นเดียวกัน คนไทยจะยิ่งรู้สึกภูมิใจในความเป็นไทย ดังนั้น การทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power จะก่อให้เกิดรายได้ที่มากขึ้น ลดต้นทุนได้มากขึ้น มีคนสนใจอยากมาร่วมทำงาน และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในพื้นที่

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวต่อไปว่า ตัวอย่างการทำ Place Branding ที่ประสบความสำเร็จ เช่นญี่ปุ่น ในช่วงปี ค.ศ. 1970-1980 เกิดกระแสการเกลียดชังประเทศญี่ปุ่นขึ้นในประเทศตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงในประเทศไทย ประเทศญี่ปุ่น ได้ทำแคมเปญที่ชื่อ Cool Japan ซึ่งเป็นการทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่น่าประทับใจให้กับประเทศ ทั้งผู้คน วัฒนธรรม อาหาร จนเกิด “แฟนคลับ” ที่ช่วยปกป้องเมื่อเกิดดราม่าต่าง ๆ แม้จะไม่ใช่คนญี่ปุ่น หรืออย่างเอสโตเนีย ประเทศเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ กลายเป็นประเทศที่เป็นที่รู้จักในระดับโลกด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และการเปลี่ยนไปสู่สังคมดิจิทัล ทั้งหมดคือประเทศที่ทำ Place branding จนประสบความสำเร็จ

รศ.ดร.วิริยะ กล่าวว่า ปัจจุบันประเทศไทยมอง Soft Power ในมุมเดียวเป็นหลักคือ Cultural Export หรือเชิงวัฒนธรรม เช่น แฟชั่น อาหาร แต่ยังมีมุมอื่น ๆ อีก เช่น คุณภาพชีวิต เทคโนโลยี นวัตกรรม การเมืองการปกครอง หรือลักษณะเฉพาะของคนไทย ก็เป็นสิ่งที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของ Soft Power ที่สามารถนำมาทำ Branding ได้ด้วยเช่นกัน จุดแข็งของไทยมีอยู่เยอะมาก เช่น เรื่องของการท่องเที่ยวที่เป็นจุดเริ่มต้น แต่ไม่ใช่จุดสุดท้ายของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ยังมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่คนไทยเราอาจจะมองว่าเป็นเรื่องที่ธรรมดา แต่จริง ๆ แล้ว กลับเป็นสิ่งที่มีเอกลักษณ์ มีความแตกต่าง อย่างเช่นค่านิยมของคนไทย ที่มีความเป็น Entrepreneur หรือผู้ประกอบการที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่พร้อมจะทำอะไรต่างๆ หรืออย่างอุตสาหกรรมที่เราอาจคาดไม่ถึงว่าประเทศไทยจะเป็นอันดับต้นๆ ของโลกนอกเหนือจากการท่องเที่ยว ได้แก่ อุตสาหกรรมด้านสุขภาพหรือ Medical & Healthcare ผลลัพธ์หลักของการทำ Nation Brand ก็คือการทำให้คนอยากมาอยู่ หรือคนที่อยู่แล้วอยากจะอยู่ต่อไป