Kontroverse um Pastamarke nach Salvini-Besuch: Funktionieren Boykotte gegen Unternehmen?

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Einer der beliebtesten Nudelhersteller Italiens, Rummo, der seine Produkte in mehr als 60 Länder weltweit exportiert, ist kürzlich zum Ziel einer Boykottkampagne in den sozialen Medien geworden.

Matteo Salvini, Italiens stellvertretender Ministerpräsident und Chef der rechtsgerichteten Partei Lega, besuchte die Nudelfabrik am vergangenen Freitag und teilte ein Video des Standorts auf seinen Social-Media-Konten.

Er sagte: “Der Geruch kommt aber nicht bei denen an, die für Insektenmehl, Würmer, Grillen und Heuschrecken eintreten; bei denen, die in Brüssel gegen die mediterrane Ernährung sind. Es lebe unsere Pasta.”

Seitdem ist im Internet eine Boykottkampagne gegen Rummo mit dem Hashtag “#boicottaRummo” (#boycottRummo) angelaufen.

Einige werfen dem Nudelhersteller dafür, dass er mit seinem Treffen mit Salvini der Marke schadet, während andere Salvini der Heuchelei bezichtigen, weil er mit seiner Politik stets Norditalien bevorzuge, und sein Lob für die Nudelmarke aus Neapel reine Schaufensterpolitik sei.

Auch die Medien haben in großem Umfang über die Kampagne berichtet, mit Schlagzeilen wie “Ein Spaghetti-Treffen, das sich als unverdaulich erwies”.

Als Reaktion auf die Boykottkampagne erklärte der Eigentümer von Rummo, Cosimo Rummo, gegenüber der italienischen Nachrichtenagentur ANSA: “Die Leute werden weiterhin unsere Pasta kaufen. Ich bin es nicht gewohnt, von den Leuten, die hierher kommen, ein bestimmtes Parteibuch zu verlangen.”

Funktionieren Boykotte von Marken in den sozialen Medien tatsächlich?

Boykottkampagnen gegen Unternehmen sind nichts Neues. Kürzlich wurde berichtet, dass der Vorstandsvorsitzende von McDonald’s, Chris Kempczinski, Boykottkampagnen beschuldigte, regionale Geschäftseinbußen im Nahen Osten zu verursachen, weil das Unternehmen angeblich Israel unterstützt.

Kollektive Aktionen (die zunehmend in den sozialen Medien durchgeführt werden), die darauf abzielen, den Ruf eines Unternehmens oder Produkts aus dem einen oder anderen Grund zu schädigen, werden immer beliebter. Doch wie wirksam können die Folgen für eine Marke sein?

Laut Americus Reed, Juniorprofessor für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania, hängt dies davon ab, was unter dem Begriff “Arbeit” zu verstehen ist.

In einem Artikel für die New York Times schreibt Reed: “Wenn das Ziel darin besteht, den Absatz eines Unternehmens zu schädigen, sind Boykotte selten erfolgreich. Wenn das Ziel jedoch darin besteht, Unternehmen zu untergraben, die einer Bewegung im Wege stehen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ein Boykott eine Marke beschädigt.

“Die Empörung kommt und geht, und das gilt auch für Boykotte. Unternehmen können kurze Umsatzeinbußen erleiden, aber Boykotte in den sozialen Medien schaden dem Geschäftsergebnis von Organisationen auf lange Sicht selten”, fügte er hinzu.

Im Fall Rummo haben zahlreiche italienische Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und Politiker ihre Unterstützung für die Marke des Nudelherstellers zum Ausdruck gebracht und hervorgehoben, dass das Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 170 Millionen Euro im Jahr 2022 mehr als 160 Arbeitsplätze bietet.

Die in Italien traditionell in Familienbesitz befindlichen großen Lebensmittelhersteller sind nicht zum ersten Mal Ziel einer Boykottkampagne. 2013 erklärte Guido Barilla, der das Unternehmen mit seinen zwei Brüdern in vierter Generation leitete, Barilla sei eine “Pasta für die klassische Familie” und “andere könnten ja andere Pasta kaufen” und löste damit einen europaweiten Boykott durch Sympathisanten der LGBTQ+ Community aus.